Psychografisches Targeting macht Werbekampagnen komplexer. Für die individuelle Ansprache der Kunden reichen einzelne Werbefilme nicht mehr aus. Die Magenta-Spots der Telekom zeigen, wie Zielgruppen multidimensional und effizient gesteuert werden können.
Mit psychografischem Targeting ändern Marketing und Werbung ihren Blickwinkel. Sie wechseln von der Vogelperspektive in die Nahaufnahme. Die bisherige Persona-Analyse mit Hilfe von Sinus-Milieus zielt auf langfristige und stabile Prognosen ab, die auf dem Wertesystem der jeweiligen Zielgruppe basieren: Welches Selbstbild, welche Lebenswelt kann ich mit meinen Verkaufsbotschaften ansprechen? Dafür wird die Gesellschaft in verschiedene Segmente aufgeteilt, die sich durch Schichtzugehörigkeit und Werteorientierung unterscheiden.
Die Psychografie ergänzt diese Zielgruppenanalyse um eine weitere Dimension: Das aktuelle Erleben und Verhalten der Kunden. Durch Echtzeit-Targeting werden psychologische Profile der Kunden erstellt, die ein präziseres Direktmarketing ermöglichen. Dieser Grad an Komplexität lässt sich mit dem statischen Kartoffelmodell der Sinus-Milieus nicht mehr erfassen. Markenkommunikation wird nun zu einem Fließprozess. Für eine persönliche und tagesaktuelle Ansprache müssen Verkaufsbotschaften unterschiedliche Aspekte der Marke oder des Produktes hervorheben und auf eine Vielzahl an Kundenprofilen zuschneiden.
Mit dem Komplexitätsgrad steigt der Aufwand
Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie statt einer gleich mehrere Parallelkampganen entwickeln müssen, um Streuverluste zu vermeiden. Denn ein Werbefilm allein gleicht im Modell der Psychografie dem Schuss mit der Schrotflinte statt mit dem Präzisionsfernrohr. Soll zum Beispiel ein neues Smartphone beworben werden, gilt es, unterschiedliche Bedürfnisse der potenziellen Kunden anzusprechen: Mal steht das elegante Design im Vordergrund, mal die technische Performance und in einem weiteren Fall die einfache Bedienbarkeit des Geräts. Dies wird noch multipliziert um den Faktor der individuellen und tagesaktuellen Ansprache.
Eine Zielperson sucht bei Google heute nach dem Smartphone mit der größten Speicherkapazität und postet morgen ihre Urlaubsfotos auf Instagram. Zunächst wird ihr deshalb ein Spot angezeigt, welcher für das Volumen der SD-Karte wirbt. Ist die Zielperson zwei Tage später online, erhält sie stattdessen Informationen über die Handykamera. Der USP der technischen Performance wird auf diese Weise in verschiedene Anwendungsszenarien unterteilt.
Der Vorteil der Genauigkeit ist also mit immensem Aufwand verbunden. An der Kampagne für den Mini Countryman wird deutlich, was dies für die praktische Umsetzung bedeutet: Zur Einführung des neuen Fahrzeugmodells wurden nicht weniger als 200 verschiedene Visuals konzipiert. (https://www.stroeer-direkt.de/tinyurl/dgyM-2d3a)
Die Lösung: Produktionsprozesse ändern
Das Beispiel der Telekom zeigt, wie eine mehrgleisige Kampagne effizient realisiert werden kann. Für die Magenta-Tarife des Telekommunikationsanbieters hat Million Moods insgesamt zwölf Spots erstellt, die in drei Themenblöcke unterteilt sind: Beste Unterhaltung, bester Service und bestes Netz. Die Filme greifen also Nutzungsszenarien der Kunden, die Dienstleistung des Anbieters sowie die USPs des Produktes auf und kombinieren diese mit einer individuellen Ansprache für verschiedene Zielgruppen.
Um die Produktionskosten überschaubar zu halten, hat sich die Telekom dazu entschlossen, keine klassischen Werbefilme zu drehen. Stattdessen setzte Million Moods die Spots mit existierendem Filmmaterial um. Die breit angelegte Kampagne konnte so zu einem Bruchteil der Kosten realisiert werden, die unter den Bedingungen normaler Dreharbeiten entstanden wären.
Ein Blick in die Zukunft
Um Werbekampagnen nicht nur eine Breiten-, sondern auch eine Tiefenwirkung zu ermöglichen, kommen Unternehmen nicht umhin, die Erkenntnisse des psychografischen Targetings anzuwenden. Das bedeutet: Kommunikationsmaßnahmen werden schneller und sind viel breiter angelegt. Aus einem Werbefilm wird nun ein ganzer Blumenstrauß an Spots. Die Faktoren Tagesaktualität und Wirtschaftlichkeit erfordern deshalb ein radikales Umdenken, was die bisherigen Produktionsprozesse angeht. Dienstleister, die sich auf den professionellen Einsatz von Stockmaterial und Found Footage spezialisiert haben, werden in Zukunft zum entscheidenden Sparringspartner.
